Воронка продаж


Воронка продаж: влияем на эффективность

В маркетинге понятие воронки продаж четко отображает процесс превращения посетителя сайта в покупателя. Количество людей на старте неизменно больше того, которое совершило целевое действие — покупку. Важнейшее качество хорошего бизнесмена — умение управлять воронкой продаж и правильно трактовать процессы, происходящие в ней. Об этом сегодня и пойдет речь.

Что это такое?

Схематично воронка продаж имеет вид перевернутой трапеции, которая разделена на этапы. Здесь «неосведомленность» — это точка входа (внимание на рекламу, получение письма и т. п.), а «покупка» — получение вами денег, а клиентом — товара.

Каждая стадия — это готовность посетителя стать покупателем, но прежде — перейти на следующий этап. Невозможно заставить посетителя перейти с первой сразу на последнюю стадию. Заметьте, что на последующей ступеньке вниз количество привлеченных неминуемо становится меньше. Это нормально, но клиента можно стимулировать к «эволюции» в его желании покупки. Так вы «доведете» до финиша больше клиентов.

Пример. Вашу рекламу увидели 50 тыс. человек — это неосведомленность. На нее кликнули 4,5 тыс. человек — это осведомленность. Из них 2 тыс. начали читать текст — это интерес. 1000 заказали консультацию, вызвали замерщика, запросили прайс, перешли в «Корзину» — это желание. 500 совершили покупку.

Как оценить эффективность каждого уровня?

Если из 50 тыс. стартовой аудитории до финала дошел всего один, однозначно стоит задуматься. Как оценить эффективность этапа воронки? Здесь мы оперируем хорошо известным понятием — конверсией.

Необходимо разделить показатель выбранного уровня на показатель вышестоящего. То есть 1000 изъявивших желание разделим на 2 тыс. проявивших интерес и получим 50% конверсии на стадии «интерес → желание». Очень неплохо. Чтобы оценить эффективность всей воронки продаж и бизнеса, нужно разделить количество покупок на число неосведомленных. В нашем случае это 1%.

Как влиять на эффективность воронки?

  1. Расширить. Допустим, у вас 300 посетителей, из которых 6 обращений (звонок, консультация, замер) и 2 из них заканчиваются сделкой. Если бы у вас было 3 тыс. посетителей — соответственно, 60 обращений и 20 сделок. Привлекательно? Однозначно. Где их взять? Подключить все возможные способы.
  2. Растянуть. То есть надо добиться результата, при котором каждый последующий уровень после входа будет как можно «шире». На это может повлиять работа с конверсией каждого уровня и убеждением клиента.
  3. Усилить. Выявите тот уровень, на котором отсеивается наибольшее количество посетителей. Причина этому может быть какая угодно: слабый рекламный материал, непривлекательный сложный сайт или посадочная страница, некомпетентность консультанта, его низкая мотивация, некорректная работа формы на сайте, отсутствие выгодных предложений на фоне конкурентов (скидки, cross-sell, акции, бонусы, бесплатная доставка, просчет или замер и т. п.). Причина может крыться в простейшей неполадке на сайте или в отсутствии «халявы» для клиента.

Что важно?

Необходимо понимать, что запущенная рекламная кампания — это еще не продажа. То же касается звонка в call-центр или обращения за онлайн-консультацией. От того, как «сработает» каждый уровень, зависит, пойдет ли клиент дальше по цепочке. Важно решать не одну глобальную, а несколько промежуточных задач для достижения основной цели — продажи.

Работа с каждым уровнем

  1. Неосведомленность. На первом этапе важно определить целевую аудиторию (ее число и качество). Если это e-mail-рассылка, следует поработать с темой письма, вступительным предложением. В контекстной рекламе и SEO необходимо работать с эффективностью объявлений, повышать их CTR, улучшать баннеры и т. п. Это положительно скажется на количестве тех, кто перейдет дальше, к осведомленным. Это будет первая промежуточная цель — завлечь как можно больше человек на сайт.
  2. Осведомленность. Здесь важно поддержать и усилить интерес к вашему товару. Уникальное торговое предложение целевой страницы, продающие триггеры, продающий текст.
  3. Интерес. На этом уровне пользователь может обратиться к онлайн-консультанту. Здесь стоит уделить внимание конструктору ответов и работе реальных консультантов, их компетентности, заинтересованности в продаже. Здесь принцип элементарен: если человек не получает выгоду с продажи, он не приложит должных усилий для ее совершения. Научите консультанта слышать клиента и отвечать на поставленные вопросы, замерщика — выполнять свою работу качественно и рекомендовать товар, соответствующий ситуации, а курьера — улыбаться на прощание.
  4. Желание. Важно понять, что «клиент созрел». Не всегда посетитель обратится к заказу через «Корзину» (по его соображениям). Может быть такое, что заказ оформлен, а вам по какой-то причине не пришло уведомление. Если вы или ваш менеджер перезвоните через неделю после заказа, можете нарваться в лучшем случае на раздражение. Клиент четко решил, что купит, оформил, отправил и ждал, но желаемое так и не получил.
  5. Покупка. Создайте все необходимые условия для простоты оплаты товара: пластиковые карты, платежные системы, электронные деньги и т. п. Наладьте систему доставки, контролируйте пунктуальность и учтивость курьеров или выбирайте надежную службу доставки. Сделайте все, для того чтобы клиент не просто купил, а пришел еще раз и снова заказал ваш товар.