Массовая рассылка писем


Напомним о себе рассылкой потенциальным клиентам

Давайте посмотрим какие рассылки мы делаем нашим клиентам и какие действия вызывают рассылки приходящие к нам.
Основное действие которое большинство из нас делает каждое утро, о нет, к сожалению это не зарядка, это удаление ненужных писем.
Так как же нам создать рассылку с наибольшей вероятностью превращения получателя в покупателя? Давайте пойдем от теории к практике, от примеров известных матерых «спамеров» к нашим реальным рассылкам.

Что такое продающая рассылка
Продающая рассылка представляет собой грамотно оформленное персонализированное письмо с коммерческим предложением (акции, новинки, скидки, подарки и прочее). С его помощью вы можете значительно увеличить объем продаж. Практика показывает, что конверсия первичных интернет-продаж составляет около 4%. Удачная рассылка, являющаяся частью стратегии lead nurturing (дословно – «подготовки клиента к совершению покупки»), способна в разы увеличить данный показатель конверсии. Давайте посмотрим на письмо известного бренда:

 

sales_letter.png

Рис. 1. Пример письма продающей рассылки

Начинается все с бренда
Затем намек на действие
Далее ограничение по срокам и обоснование
И конечное предложение, которое при попадании в интерес получателя совершит продажу с высокой вероятностью
В случае промаха конечное предложение также играет, ведь получатель знает, что ему нужно нечто из ассортимента поставщика и прекрасно было бы поймать такое вкусное предложение
На закуску конечно подарок — 2е очков и не важно, что они идут в комплекте к телевизором LG с 3D.

А ведь вкусно приготовлено! Оставим за рамками данной статьи содержимое картинки. В содержании также кроется много профессиональных приемов.

Но есть серьёзные риски такого предложения: цена далекая от лучшей на просторах интернет! На эти грабли наступают многие известные бренды, не только данный. Это обусловлено структурой принятия решений и БП формирования рекламного предложения. Вообще рискам в банках то стали не так давно уделять должное внимание, а в реальном секторе продаж на мой взгляд еще много ресурсов прячется даже для небольших компаний.

Цели
Среди подписчиков на вашу рассылку могут быть как существующие клиенты, так и потенциально заинтересованные, посетившие ваш сайт, но по каким-либо причинам отложившие совершение заказа на более позднее время. В зависимости от того, к какой аудитории вы обращаетесь, можно выделить следующие цели рассылки:

  • Первичный заказ. Вы проводите работу с отложенным спросом, тактично напоминая потенциальному клиенту о себе, подогревая его интерес и мотивируя совершить заказ.
  • Удержание. Вы проявляете заботу о существующем клиенте, предлагая дополнительные бонусы, информируя о новинках и акциях, тем самым повышая его лояльность и стимулируя к совершению новых заказов.
  • Допродажи. Располагая достаточной информацией о вашем клиенте, вы адресуете ему максимально удовлетворяющее его потребностям предложение (сопутствующие товары и услуги, аналогичный товар, требующий цикличной замены и т. д.).

Таргетинг
Рассылка может быть как массовой, так и точечной, это зависит от содержания сообщения и от характера целевой аудитории. Допустим, вы продаете технику. В этом случае необходимо сегментировать клиентскую базу по группам, к примеру «новоселы» и «владельцы игровых приставок», и донести до каждой из них целевое послание. Собрать данные об аудитории можно путем анкетирования.

Еще более точно таргетировать e-mail сообщение помогают DMP-системы (поставщики данных). Они дают рекламодателю необходимую информацию (пол, возраст, интересы и т.д.) о конкретном пользователе, умеют связывать эти данные с e-mail пользователя, что позволяет адресовать ему максимально привлекательное рекламное предложение. Таким образом, зная о предпочтениях вашего клиента и изучив его поведение на сайте, вы можете не только удовлетворить его спрос, но и повысить лояльность (например, «догнать» посетителя, который уже ушел с сайта, сообщением о скидке на просматриваемые им товары).

Оформление рассылки
Что касается оформления рекламного послания, то здесь нет каких-либо общепринятых норм и стандартов. Но, чтобы сообщение произвело наиболее положительное впечатление на получателя, необходимо следовать ряду советов.

1. Первый экран. Первое впечатление от увиденного – самое важное. В случае рассылки за первое впечатление отвечает верхний прямоугольник размером 650рх на 350рх. Это тот размер, который будет отображаться в большинстве почтовых программ без необходимости прокрутки экрана. Именно в этом месте должно находиться то, что привлечет внимание получателя.

 

first_view.png

Рис. 2. Прямоугольник первого экрана с мотивирующим к дальнейшему просмотру контентом

2. Логотип и вводное слово. Верным решением будет размещение в верхней части письма вашего логотипа. Положительный эффект также даст краткое резюме содержания рассылки. Стоит помнить, что текст вводного слова должен быть написан довольно крупным шрифтом или оформлен в виде маркированного списка с использованием буллитов.

Вопрос: А если бренд неизвестный, стоит ли уделять ему столь много внимания?
Ответ: Да! Ведь вы формируете базу заинтересованных именно в вашей продукции клиентов, а не создаете бездумный спам-шум от которого получатель предпочтет закрыться спам-листом. Поэтому еще раз подумайте стоит ли посылать этому подписчику абы какое письмо только бы успеть отправить до даты Х.

3. Структура. Очень важно для простоты восприятия информации надлежащим образом использовать пространство письма. Наиболее правильный вариант – размещение одного информационного слота (акция, скидка, новость и т. д.). Чем предметнее сформулировано сообщение и чем менее оно размыто дополнительной информацией, тем проще текст для восприятия получателя.

Зачастую в рассылке приводится несколько слотов информации. Рекомендуется ограничивать их число (не использовать больше четырех) и структурировать списком или в два столбца, визуально отделяя друг от друга. Исследования ай-трекинга (технология отслеживания движения взгляда человека) показали, что слоты, скомпонованные в два вертикальных столбца, вызывают бóльшую концентрацию внимания читателя, нежели в три столбца и более (рис. 3). Оптимальная длина текста в каждом слоте – до 72 знаков.

 

eye_tracking.png

Рис. 3. Тепловая карта демонстрирует более высокую концентрацию внимания читающего на втором варианте.

Важное примечание: не забывайте в конце рассылки размещать информацию о возможности отписаться от нее и укажите ссылку, где это можно сделать.

Элементы продающего письма
Начнем с важнейших элементов, которые определяют, будет ли открыта ваша рассылка:

  • Отправитель (преимущественно название компании). В первую очередь пользователь смотрит на то, от кого пришло письмо и можно ли доверять данному отправителю;
  • Заголовок письма (максимально короткая фраза, раскрывающая суть сообщения). Получатель читает заголовок и решает, будет ли ему интересно данное сообщение;
  • Подзаголовок (короткий текст, следующий за заголовком в строке письма). Уточняет заголовок и позволяет увеличить показатель Open Rate (процент открытия писем).

Далее разберем ключевые элементы тела письма:

  • Логотип – работает на узнаваемость бренда и повышает лояльность клиента;
  • Заголовок сообщения – раскрывает суть вашего предложения (может совпадать с заголовком письма);
  • Обращение – (используется опционально) включает имя получателя;
  • Изображение – удерживает внимание читателя, облегчает интерпретацию контента;
  • Цифры – позволяют выделить значимую информацию из общего текста;
  • Кнопка call-to-action – призывает к действию, побуждает перейти на посадочную страницу.

От теории – к практике
Рассмотрим два варианта продающих писем и попробуем выяснить, какое из них, согласно выше указанным правилам, является более эффективным.

 

2_samples_1.png

Рис. 4. Сравнение двух рассылок на предмет их эффективности

Разница между этими двумя вариантами очевидна. Использование всех ключевых элементов продающей рассылки делает сообщение привлекательным, структурированным и мотивирующим совершить переход на посадочную страницу.

Напротив, шаг в сторону упрощения задачи путем верстки страницы в виде сплошного текста со ссылками ведет к снижению ее эффективности.

Выводы

Бренд + контакты
Предложение
Ограничение по срокам и обоснование
Подарок

Первое впечатление отвечает верхний прямоугольник размером 650рх на 350рх
Один информационный слот
Текст до 72 знаков
Структурировать списком или в два столбца