Новый аукцион в Яндекс.Директе


Уважаемые пользователи!30 июля 2015 года Яндекс опубликовал новость о крупных изменениях в Яндекс.Директе. Объявлено о переходе на новую модель аукциона, изменении правил ранжирования объявлений в поиске, а также об отмене клиентских скидок. Обновление вступит в силу 31 августа.

1. Отмена скидок

Плохие новости для большинства рекламодателей в Директе – скидки от Яндекса аннулируются.

2. Новая модель аукциона

Напоминаем, что в старом (текущем) аукционе стоимость клика в Яндекс.Директе рассчитывается на основе модели аукциона второй цены (GSP аукцион). Рекламодатель на позиции выше платит чуть больше, чем готов платить его сосед снизу. Например, в аукционе среди трех рекламодателей (по количеству мест в рекламном блоке), ставки которых составляют 30, 15 и 5 рублей, каждый из них фактически заплатит ставку ближайшего снизу конкурента и наценку в размере шага торгов. Таким образом, за первое место рекламодатель заплатит 15.1 руб., за второе – 5.1 руб., зÐ ° третье – стоимость входа в рекламный блок, например, 2 рубля.

Позиция рекламодателя, № Ставка, руб. Цена клика, руб.
1 30 15.1
2 15 5.1
3 5 2

31 августа 2015 года модель аукциона поменяется на Викри-Кларка-Гровса (VCG), при которой каждый рекламодатель платит в зависимости от того, насколько он мешает остальным участникам аукциона. Данный аукцион считается искренним и максимизирует выгоду участников при условии их рационального поведения. Стоимость клика для каждого рекламодателя будет рассчитываться по специальной формуле, в которой учтены следующие показатели:

  • объем кликов, который можно получить на определенной позиции;
  • CTR и коэффициент качества рекламных материалов;
  • величина ставки, CTR и коэффициенты качества конкурентов, которым мешает рекламодатель.

Разберем на примере. Три рекламодателя со ставками 30, 15 и 5 рублей размещаются в блоке спецразмещение, имеют одинаковый CTR и коэффициент качества.

Предположим, что распределение количества кликов между позициями в спецразмещении таково:

Позиция, № Количество кликов, шт. Доля кликов, %
1 100 100%
2 85 85%
3 75 75%

За «базовые» 75 кликов, которые гарантированно получат все 3 рекламодателя, они заплатят одинаково, как если бы они все находились на третьей позиции.

За дополнительные 10 кликов рекламодатель на второй позиции заплатит столько, как если бы он получил их при старом аукционе, размещаясь на второй позиции.

Рекламодатель на первой позиции заплатит за 10 и 15 дополнительных кликов по цене второго и первого места соответственно.

Таким образом, цены, по которым рекламодатели купят клики можно записать в таблице:

Позиция рекламодателя, № Ставка, руб. Средняя цена клика*, руб.
1 30 4.2
2 15 2.3
3 5 2

* Для удобства стоимость всего объема кликов усреднена.Обновленная модель аукциона предполагает сокращение разрыва в стоимости позиций. Первое место станет не на много дороже третьего, оплата за большую часть кликов будет осуществляться «по себестоимости», а доплатить придется только за дополнительный объем трафика, который вы получите, находясь на более высокой позиции.

В реальности мы не сможем узнать, какой объем кликов был «базовым», и за какое количество кликов пришлось доплатить в каждом конкретном случае.

Таким образом, помимо коэффициента качества в расчете стоимости клика появляется еще один неизвестный параметр, делающий аукцион в Яндекс.Директе менее прозрачным.

3. Новый принцип ранжирования в блоках

Смена модели аукциона повлекла за собой обновление принципа упорядочивания объявлений в блоках. Прежде, после отбора в блок спецразмещения или гарантированные показы объявления внутри блока ранжировались по размеру ставки. Наивысшую позицию занимал рекламодатель с наибольшей ставкой. Теперь ранжирование будет осуществляться по тем же принципам, как и отбор в блок – с учетом CTR, величины ставки и коэффициента качества рекламных материалов. При таком подходе к ранжированию рекламодатели с самыми качественными и кликабельными объявлениями будут занимать высокие позиции, не переплачивая за них. Качество рекламы при таком подходе становится определяющим.

Для того, что бы коэффициент качества объявлений был высоким, необходимо следить за тем, чтобы целевая страница и текст объявления соответствовали запросу пользователя. В контекстном модуле SeoPult добиться этого довольно просто, система помогает разбить высокочастотные ключевые фразы на множество низкочастотных, автоматически подобрать наиболее релевантные целевые страницы и предлагает на выбор до трех вариантов текстов объявлений, из которых можно выбрать подходящий.

Выводы:

Контекстная реклама в Яндексе должна стать дешевле для рекламодателей с качественными рекламными материалами и сайтами.

Тактика размещения на более высоких позициях должна приносить большую выгоду – вы получите большее количество кликов по оптимальной цене.

Для получения максимальной выгоды необходимо придерживаться рекомендуемого Системой бюджета и рекомендуемых ставок во всех тактиках ведения рекламных кампаниях.